„Entscheider der obersten Führungsebene rechnen mit einem weiteren Bedeutungszuwachs der Unternehmenskommunikation – weil Reputation und Marken im Wettbewerb differenzieren und gesellschaftliche Legitimation immer neu gewonnen werden muss.“ Diese Erkenntnis sollte in Marmor gemeißelt sein und stammt aus dem Vorwort der fast 1.200 Seiten starken Standard-Schwarte „Handbuch Unternehmenskommunikation“ von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger. Die beiden Herausgeber berufen sich dabei auf Befragungsergebnisse unter Vorstandsvorsitzenden und Geschäftsführern und bestätigen damit den Wert, mit dem sich das strategische Management von Kommunikation als „unverzichtbarer Erfolgsfaktor“ auszahlt. Das unterstreicht jetzt wieder eine aktuelle Studie mit dem Fazit: „Absatz folgt auf Akzeptanz und Ansehen.“ Die Bilanz der Ergebnisse unter unter 288 Unternehmen in Deutschland lautet: Langfristig ist der gute Ruf wichtiger als Umsatz und Gewinn.
Die Untersuchung ermittelte in Firmen, die herausragend mit ihren Kunden, mit ihren Mitarbeitern und mit der Öffentlichkeit kommunizieren, dass dort das Image als bedeutender gilt als schnelle Umsatzerfolge oder mehr Gewinn. Die Haltung fuße auf dem Wissen, dass öffentliches Ansehen die Voraussetzung für einen lang andauernden Unternehmenserfolg sei. Die Vergleichsstudie zur exzellenten Unternehmenskommunikation legte unter anderem Lothar Rolke (im Bild) vor, der in Mainz als Professor im Fachbereich Wirtschaft für BWL und Unternehmenskommunikation verantwortlich zeichnet. Die „Elite unter den Kommunikatoren“ sorge in ihren Unternehmen dafür, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen „offener, verständnisorientierter und partnerschaftlicher informiert“ würden und eine höhere „Bereitschaft zum Dialog“ bestehe. Die Ziele der Kommunikation seien mit der Zielsetzung des Unternehmens strategisch verknüpft. Hört, hört! Warum nur ist das nicht immer so? Und: Wenn mit „Elite“ gar Mitarbeiter gemeint sind, die ehrlich, fleißig und professionell ihrer Arbeit nachgehen, möchte auch ich ab sofort als solche verstanden werden wissen, denn genau dafür steht das Medienkontor Garber. Eine solide Grundausbildung, eine langjährige wie vielseitige Berufserfahrung und ein gefestigtes Grundverständnis in puncto Kommunikation hilft halt enorm 
Frech, frank und frei haben die Forscher an Firmen fast fünfzig Fragen zu ihrem Umgang mit Kunden und Mitarbeitern, Journalisten und Bloggern gestellt. Interessanterweise verfügten alle Kommunikationsprofis über ein gleiches Grundverständnis, wenn es um die Regeln erfolgreicher Medienarbeit, die Aufteilung des Budgets oder die Bedeutung des Internets gehe. Gravierende Unterschiede zeigen sich der Studie zufolge bei der praktischen Umsetzung und Organisation von Unternehmenskommunikation. Eine vernetzte und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende Kommunikationskultur konstatiert die Studie bei den professionell aufgestellten Unternehmen: So zählt das Intranet oder ein personalisiertes Mitarbeiterportal dort zum wichtigsten Instrument der internen Kommunikation. Ich sage ja immer: Gute Kommunikation beginnt intern! Auf die Schnelle unter Youtube gefunden: Ich könnte es nicht besser erklären als etwa Britta Frey hier in 2:20 Minuten:
Zurück zur Studie über den internen und externen Austausch von Informationen: Zwar gebe es auch in den professionell geführten Unternehmen die klassische Kommunikation von oben nach unten – Kaskaden-gleich über die verschiedenen Hierarchiestufen oder direkt vom Vorstand an alle. Doch der entscheidende Unterschied zu den Durchschnittsunternehmen zeige sich in der sehr ausgeprägten Netzwerk-Kommunikation – dort spielten Status- und Hierarchiefragen nur eine untergeordnet Rolle. Eigentlich klar, wenn man von offener Kommunikationskultur sprechen möchte.
Deutlich ausgeprägte Defizite in der nur durchschnittlichen Unternehmenskommunikation ermittelte die Vergleichsstudie bei den verfügbaren Budgetmitteln, bei der Maßnahmenplanung, bei der Erfolgskontrolle und bei der „Zuverlässigkeit interner Beschlüsse“. Letztgenannter Mangel bedeutet wohl klar übersetzt: besprochen, nicht gehalten. Kein Wunder also, dass die PR-Manager aus diesen Unternehmen viel häufiger auch mangelhaft qualifizierte Mitarbeiter in der eigenen Abteilung und mit mangelhaftem Kommunikationsverständnis ausgestattete Vorstände oder Geschäftsführer monierten. Die Kommunikatoren in den besser geführten Unternehmen hätten dagegen „ihrem Vorstand begreifbar machen können, dass es sich lohnt, in die Kommunikation zu investieren“, heißt es.
Übrigens sind erste Ergebnisse der Studie vier Kommunikationswissenschaftlern und zehn Kommunikationschefs zur Kommentierung vorgelegt worden, die die Erkenntnisse mit hoher Zustimmung bedacht haben. Die Studie kann kostenlos bestellt werden unter dieser E-Mail-Adresse: therese.bartusch@fh-mainz.de.